奶粉新政猛药治沉疴千余品牌或退出市场毛车藤

奶粉新政：猛药治沉疴千余品牌或退出市场

经济导报记者 牟德鸿

作为对今年4月出台的新版《中华人民共和国食品安全法》关于婴幼儿配方奶粉管理的落实和实施的具体办法征求意见，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》(下称《管理办法》)9月2日由国家食品药品监督管理总局公布。 按照惯例，如无异议，《管理办法》将于今年10月1日起正式实施。

对于消费者来说，这是一个迟到的好消息。山东畜牧兽医信息中心分析师胡智胜告诉经济导报记者，在这套史上最严格的管理办法之下，消费者将不再有被各种莫名的噱头忽悠之虞，对于风波不断的奶粉行业来说，则是一剂激浊扬清的猛药，1000多个奶粉品牌或将从此淡出市场。 中国奶粉市场，正处在一场行业洗牌的前夜，山雨欲来风满楼。

明明白白消费

胡智胜提醒导报记者，《管理办法》对产品标签和说明书做了进一步规范，如要求产品命名和标签不得含有明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能；具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等；非转基因字样；零添加字样；法律法规和食品安全标准规定不得标注的其他内容。 对于消费者而言，这无异于提供了一个以负面清单面目出现的购物指南，凡是有标注上述内容的产品，均属违规，消费者可以轻松规避不良商家利用配方标识含糊、玩弄配方噱头布下的迷魂阵，做到放心消费。

谈及国内奶粉企业的概念炒作恶习，济南爱地亚营销策划有限公司总经理李华伟感触颇深。 他说，在过去的几年里，公司接触了数家规模不算太大的奶粉企业。接触中，他发现，这些企业通常不会真正在配方研发上下工夫，而围绕着一个相对固定的配方，通过将几种添加成分的种类和数量加加减减捣鼓出一个所谓的新配方，比如额外添加一点水解蛋白等，再要求策划公司搞一个听起来很唬人的产品概念，再编造一套夸大的广告语，然后就堂而皇之地标一个比前期价位高出一大截的价格上市，是这类企业的通用套路。

《管理办法》让上述做法就此打住。胡智胜说，在奶粉配方管理上，《管理办法》提供了两个方案：一是，同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品，同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上，并有科学依据证实；另一种方案是，同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过5个系列15种产品配方。 无论是哪个方案，都牢牢卡住了配方注册这一关口，向企业围绕配方玩概念的恶习说‘不’。胡智胜强调。

品牌退出机制

‘一方一品’注册规定，既是国际奶粉行业的惯例，也是国家食药监部门决心整顿奶粉行业乱相，提振国人对国产奶粉消费信心的意志体现。在胡智胜看来，《管理办法》将创造一种让曾经忽悠了消费者多年的多余品牌自动退出市场的机制。 胡智胜认为，国家食药监部门牵住一方一品注册规定的牛鼻子，将使奶粉企业不得不在符合规定的前提之下，放弃各种欺世盗名的不良行为，真正在配方研发和质量升级上下工夫，而那些在上述不良行为之下产生的多余品牌，则将现出原形，自动退出市场。

有数据显示，目前国内2000多个品牌，而2014年中国婴幼儿奶粉按照出厂价计算销售约700亿元。 一番‘合并同类项式’的整顿之后，真正因为符合标准而保留下来的品牌，可能会维持在400至600个之间。

胡智胜预测，这意味着中国的婴幼儿奶粉市场将向少数研发能力和市场营销能力强的企业集中，而一些规模小、品牌数量少的企业的生存前景将很黯淡。 山东是中国奶业大省，集奶制品生产、流通、消费大省于一身，虽然没有规模较大的奶粉企业，但是中小规模的奶粉企业数量却居全国各省份之冠，如何承受并消化《管理办法》带来的影响，将是摆在这些企业面前的一道重要课题。胡智胜分析。

转型升级契机

的确感觉到压力了！聊城一家与导报记者熟识的小奶粉企业老板在电话中向导报记者诉苦，这几天几家奶粉企业的老板们互相通电话，大家普遍比较悲观。 面对即将到来的市场变局，近年来一直致力于国内快消品市场研究和实战的《销售与市场》杂志旗下北京靖美国际营销咨询有限公司董事长牟豫认为，中国的奶粉企业依然有一些机会。　　在牟豫眼中，中国的快消品市场有着巨大的包容性，在失去与大品牌奶粉企业在一二线城市高端市场争锋的机会之后，摆在中小型奶粉企业面前的有两条路可以选择：一是练好内功，巩固符合标准配方的基础上，挖掘现有品牌的影响力，向对价格更敏感的三四线城市开拓；二是扎根区域市场，转产液态奶。区域市场驾驭起来相对难度较小，容易上手，加之国人的牛奶消费心理对新鲜度特别看重，而且液态奶市场至今依然是民族奶企牢牢控制的根据地，本土中小奶企在区域市场中依然有腾挪的空间。

山东财经大学工商管理学院副院长、山东省农业厅农产品市场分析特聘专家杜岩教授更愿意把《管理办法》的即将实施视作一次敦促中国奶企转型升级的契机。他认为，更严格的产品标准之下，整个产业链都将迎来一场形势严峻的洗礼，长期在低质量、高成本的漩涡中徘徊的中国奶业应该知耻而后勇，来一场全产业链的转型升级。惟其如此，才能在与国际市场快速接轨、洋奶粉大举进口的市场态势之下，发挥自己本土作战的优势，通过与洋奶粉进行错位竞争保持不败。

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